Ouvrir son cabinet d’avocats : de la création d’une marque à la communication de lancement

Nous vous proposons de passer en revue tous les éléments essentiels d'un point de vue communication pour ouvrir son cabinet d'avocats et réussir

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Ouvrir son cabinet d’avocats n’est pas une chose aisée d’un point de vue communication. Vous vous posez surement des questions sur le nom de l’entité, les outils marketing dont vous devez absolument vous munir, les pages qu’aura votre futur site internet ou comment allez-vous communiquer autour du lancement de la nouvelle entité. Nous vous proposons de passer en revue tous les éléments essentiels pour ouvrir son cabinet d’avocats et réussir.

Commencez par créer la marque de votre futur cabinet d’avocats

Avec près de 70 000 avocats actifs en France, dont 42% sont installés à Paris, le secteur juridique est vaste, prospère et très compétitif. L’élément clé pour vous démarquer sur le marché est de créer votre marque. Une marque bien définie, claire et ciblée est la base du succès marketing des cabinets d’avocats, mais son pouvoir est rarement compris et souvent mal exécuté par les avocats.

Ce qu’une marque n’est pas :

  • Votre site web (c’est un ingrédient de la marque mais pas votre marque)
  • Votre logo (c’est un visuel qui reflète votre marque, mais n’est pas la marque en tant que telle)
  • Votre papeterie, vos cartes de visite et autres (voir plus loin)

Tous ces aspects ne sont que des éléments de la marque. Ils sont importants, certes, mais ils composent quelque chose de plus grand.

Ce qu’est une marque dans le contexte de legal marketing :

  • C’est votre expertise juridique packagée
  • C’est votre récit/histoire partagé(e).
  • C’est votre promesse – ce que les gens peuvent attendre de vous.

1. Déterminez ce que vous allez vendre

Avant de vous laisser emporter par les symboles, les polices et les couleurs, vous devez définir ce que votre marque signifiera et quels messages du cabinet elle portera.

Dans quels domaines de droit votre cabinet exercera-t-il ?

De plus en plus de cabinets d’avocats choisissent de se spécialiser dans des domaines du droit ou des secteurs d’intervention précis. Se concentrer sur une industrie spécifique, mène vers le succès, car :

  • les clients sont à la recherche d’expertises spécifiques pour résoudre leurs problèmes spécifiques. Il y a de plus en plus de structures qui ont des avocats ou des juristes en interne et qui peuvent répondre aux besoins juridiques « basiques » de vos clients potentiels
  • les clients sont de plus en plus sophistiqués et ont une autre approche des services juridiques, puisque une variété de cabinets peuvent aider à résoudre la même problématique

Un nouveau cabinet doit se positionner sur ce qu’il peut apporter pour le client. Si vous chercher à corriger votre vue, vous n’irez-pas chez un médecin généraliste, n’est-ce pas ?

Le plus fondamental pour la création d’une marque est de déterminer ce que l’on vend. Il faut définir ou créer sa niche.

D’un point de vue marketing et contrairement aux cabinets généralistes, les structures dites de « niche » auront moins de mal à :

  • fixer des prix hauts, car c’est le reflet de la haute expertise
  • se débarrasser de la concurrence, car ils seront en compétition avec des spécialistes et non pas des généralistes (trop nombreux)
  • faire du marketing digital, car le public ciblé est tout défini. L’un des plus gros challenges pour un cabinet d’avocats, c’est que tout le monde peut-être un client potentiel, ce qui complique la stratégie marketing. Avec une expertise de niche, on sait exactement à qui l’on s’adresse et l’on peut facilement identifier ce que les clients potentiels lisent, les sites qu’ils visitent ou les sources en lesquelles ils ont confiance

2. Déterminez vos éléments différenciants par rapport aux concurrents

« Réactivité », « disponibilité », « flexibilité » et « transparence » ?

La plupart des cabinets d’avocats se décrivent de façon générique. Dans l’état du marché aujourd’hui, où la différenciation des concurrents est devenue critique, les cabinets d’avocats communiquent dans l’ensemble les mêmes messages anodins et les mêmes attributs interchangeables.

Nous avons remarqué plus d’une fois que l’on peut remplacer les textes d’un site d’un cabinet d’avocats par les textes d’un autre cabinet, sans que personne ne s’en apercoive. Les messages clés centrés sur « la réactivité », « la disponibilité », « la flexibilité », « transparence », étant loin d’être uniques.

Il n’y a certainement rien de mal que de se concentrer sur le client. Après tout, si un PDG pensait qu’un cabinet d’avocats n’était pas focus sur ses besoins, envisagerait-il de l’engager ? C’est peu probable. En réalité, ces messages sont incontournables pour chaque cabinet d’avocats, mais ne garantissent pas le succès du cabinet. Pourtant, ce sont précisément les messages sur lesquels de nombreux cabinets d’avocats construisent leurs marques.

Trouver des points différenciants – Par où commencer ?

Afin de trouver des éléments différentiateurs par rapport à votre concurrence, vous devez analyser au-préalable votre cible :

  • si vous êtes un futur cabinet de niche, votre public cible est tout naturellement défini
  • si vous êtes un futur cabinet généraliste, votre cible/point différenciant peut se trouver dans une industrie spécifique ou un certain type de clients (exemple : un cabinet d’avocats full service droit des affaires, spécialisé uniquement dans le travail avec des start-ups)

Cette recherche identifiera les attributs, ou piliers, sur lesquels bâtir une marque différenciée. Ici, le défi consiste à distinguer les attributs requis – ceux que tous les concurrents doivent posséder – et les attributs vraiment uniques que seule votre cabinet peut revendiquer de manière crédible.

3. Définissez le positionnement de la marque sur le marché juridique

Ces attributs différenciants doivent être intégrés dans une stratégie de marque cohérente, qui est codifiée dans le positionnement de marque sur le marché. Le positionnement définit ce qu’il y d’unique dans l’entreprise et quelle valeur unique elle offre à ses clients. Celui-ci doit être crédible et ambitieux, reflétant non seulement où est l’entreprise aujourd’hui mais où elle veut être.

Le positionnement s’exprime à travers la brand voice. La brand voice est l’expression cohérente du message de votre marque et de ses valeurs à votre client cible. Elle intègre donc la personnalité de la marque de votre futur cabinet et se manifeste grâce à l’écriture. Imaginez votre cabinet d’avocats en tant que personne. Quelles caractéristiques et traits de personnalité aurait-elle ? Si elle parlait – que ce soit à vous ou à vos clients potentiels – que dirait-elle et comment ? Comment votre cabinet « sonne-t-il » dans ses communications : agressif et autoritaire ou réfléchi et collaboratif ?

4. Ouvrir son cabinet d’avocats : comment trouver le nom adapté

Pour ouvrir son cabinet d’avocats, oubliez les noms issus de l’adjonction des noms de famille des associés. Pourquoi ? Pensez à la pérennité de votre marque. Et si l’un des associés fondateurs partait ? De plus, avec la multiplication des cabinets d’avocats sur le marché, le risque de croiser un cabinet homonyme est élevé.

Si vous sohaitez tout de même opter pour cette option, nous la recommandons pour des cabinets boutiques, où l’intuitu personae est essenstiel.

À la place, nous vous proposons de choisir un nom de fantaisie. Ici, le plus important est le sens du mot que vous choisirez. Utilisez les éléments distinctifs de votre marque que vous avez effectué dans le travail en amont et choisissez un nom de fiction qui reflètera au mieux l’identité de votre marque. Vous pouvez vous inspirer de l’histoire, la mythologie, des noms topographiques etc.

Deux précautions sont à prendre pour le choix du nom pour ouvrir son cabinet :

  • vérifiez tout d’abord la disponibilité du nom à l’INPI
  • vérifiez la disponibilité du nom de domaine sur OVH ou tout autre fournisseur d’hébergement

5. Créez la marque en mots

La prochaine étape de création de votre marque est de déterminer le discours socle, c’est-à-dire les messages clés que vous souhaitez que votre marque évoque à travers les mots. Si vous avez sauté les étapes précédentes de positionnement et de différenciation par rapport aux concurrents, il est beaucoup trop tôt d’envisager la définition des messages.

À cette étape, il s’agit de définir un ensemble de messages destinés à toutes les audiences du futur cabinet d’avocats. Considérez-les comme les messages que vous pourriez trouver sur la page d’accueil du site du cabinet. Les messages spécifiques pour chaque public ciblé, y compris les clients, les prospects, les sources de référence et les recrues. Grâce à une carte des messages, vous pourrez facilement créer des communications adaptées à chaque public cible sans avoir à réinventer le message à chaque fois qu’il faut communiquer.

ouvrir son cabinet

6. Créez la marque en images

Une marque vit aussi bien dans les images que dans les mots. Une fois la stratégie de marque mise en place, vous pouvez vous lancer dans la création du langage visuel. Ce langage visuel comprend les différentes formes, utilisations des couleurs et styles graphiques qui y seront incorporés.

Il s’agit bien évidemment du :

  • logo et les règles de son utilisation
  • palette de couleurs
  • règles typographiques
  • iconographie (photographies ou illustrations)

En somme, l’objectif est de déverrouiller les composants clés de l’expression visuelle d’une marque et d’assurer la cohérence du langage à travers toutes les communications et tous les points de contact de la marque avec son audience cible.

Le kit de communication indispensable pour ouvrir son cabinet d’avocats

Une fois votre plateforme de marque créée, vous devez penser à créer l’ensemble des supports de communication utiles à votre métier. Il s’agit de décliner l’identité graphique conçue dans les étapes précédentes, sur les outils « traditionnels » ou digitaux nécessaires à pour ouvrir son cabinet d’avocats.

Les supports de communication dits « traditionnels » :

  • cartes de visite
  • papier en-tête
  • plaquette de présentation du cabinet

Les supports de communication digitaux :

  • template powerpoint : celui-ci sera destiné au pitch client et comprendra les slides élémentaires comme la présentation du cabinet, les expertises, l’équipe, la valeur-ajoutée du cabinet etc. Il est plus facile d’avoir une base que vous pourrez ajuster en fonction de vos besoins, plutôt que de repartir à zero à chaque fois que vous devez présenter le cabinet
  • gabarit newsletter : il s’agit d’un design d’e-mailling propre aux codes de votre cabinet. Nous vous conseillons de le créer dès le début de votre activité afin de diffuser les nouvelles de votre cabinet, les actualités etc. Il s’agit du deuxième canal marketing le plus rentable pour avocats, après le SEO.
  • bannières réseaux sociaux : vous allez certainement créer une page Linkedin pour votre cabinet, pensez à l’agrémenter de visuels adaptés à la charte graphique de votre cabinet
  • signature mail : c’est un élément que l’on oublie souvent lors de la création du cabinet, mais qui est essentiel à la vie de votre futur cabinet.

Créez un site internet qui soit un canal de vente

Nous ne sommes pas fatigués de rappeler aux cabinets d’avocats que nous rencontrons régulièrement, que l’objectif premier d’un site internet de cabinet d’avocats, va bien au-delà d’une simple carte de visite sur internet. Si vous comptez tirer tout le parti du marketing digital pour cabinets d’avocats, vous devez absolument vous munir d’un site, structuré et crée de telle manière qu’il pourra vous rapporter de nouveaux prospects et clients. Un site internet professionnel et performant techniquement aux yeux de Google constitue le socle pour toute stratégie marketing pour avocats réussie.

Par « site professionnel et performant » nous entendons :

  • un site rapide à charger (pas plus de 2 secondes)
  • sécurisé grâce à un certificat SSL
  • responsive et donc adapté mobile
  • avec des pages dédiées pour chaque expertise et chaque avocat membre du cabinet (n’oubliez pas que Google référence des pages et non pas des sites en leur globalité)
  • avec des boutons appelant à l’action (call to action) : vous contacter, s’inscrire à la newsletter, télécharger le livre blanc etc
  • avec une navigation simple et intuitive, car dans le cas contraire, les internautes quitteront votre site

Votre site web n’est pas une carte de visite de votre cabinet en ligne, c’est votre canal de ventes 24h / 24

Préparez votre communication de lancement

Les préalables à toute communication de lancement

Avant d’élaborer votre stratégie de communication de lancement, nous vous rappelons que vous devez disposer d’éléments marketing fondamentaux (kit communication), y compris un positionnement, une identité graphique, un logo, un site web, des cartes de visites etc.

De plus, quelque soit le canal marketing que vous choisirez pour communiquer autour de la création de la nouvelle identité, il est nécessaire de construire une base données de contacts cibles. Cet outil nécessite beaucoup d’efforts, mais une fois configuré, il est relativement facile à entretenir à mesure que votre cabinet d’avocats et vos contacts de développent. Il existe des logiciels plus ou moins compliqués à gérer, mais une simple feuille de calcul Excel suffira pour les débuts.
Nous vous conseillons d’y rentrer le prénom, le nom, le nom de l’entreprise, l’adresse et la ville, le code postal, le numéro de téléphone et l’adresse e-mail du contact en colonnes séparées. N’oubliez pas d’ajouter également la source de la cible.

Les canaux de marketing digital les moins couteux pour ouvrir son cabinet

  1. L’e-mailling

Le moyen le plus rentable et le plus direct afin d’annoncer la création de votre nouveau cabinet d’avocats est d’envoyer un e-mailling à l’ensemble des contacts que vous avez sélectionnés précédemment. Cet e-mailling devra comprendre :

  • les services proposés par le cabinet
  • votre plus-value
  • vos points différenciants par rapport à la concurrence

L’ensemble des éléments de cet e-mail devront rediriger vos contacts vers votre site web, afin d’en apprendre davantage sur votre cabinet. N’oubliez-pas d’analyser les statistiques de l’envoi, une fois la campagne terminée : combien de personnes ont ouvert votre e-mail, combien ont cliqué, par quels éléments de l’e-mail vos contacts ont été le plus attirés ? L’analyse de ces données vous donneront une base pour adapter vos futures newsletters.

2. Campagne réseaux sociaux et plus particulièrement Linkedin

Si vous lisez régulièrement notre blog, vous savez déjà que Linkedin est LE réseau social dédié aux acteurs du b2b. Chaque cabinet d’avocats qui souhaite générer des prospects facilement doit mettre en place une stratégie Linkedin pour avocats gagnante. D’autant plus, s’il s’agit d’un jeune cabinet qui vient de se lancer sur le marché.

Le lancement de votre cabinet peut faire l’objet de plusieurs postes sur Linkedin afin d’annoncer à la communauté la création de la nouvelle entité. Pensez à faire des posts thématiques chronologiques afin de présenter votre cabinet sur la page Linkedin de votre cabinet :

  • présentation des expertises
  • présentation des équipes
  • valeur-ajoutée du cabinet

N’hésitez-pas à relayer ces posts depuis vos comptes Linkedin personnels afin de faire connaitre ces informations à votre réseau.

Si vous avez un budget marketing important, vous pouvez créer une campagne de publicité payante sur ce même réseau en ciblant vos clients potentiels pour leur annoncer la création d’un nouveau cabinet dans le domaine. Le plus important est de bien définir son audience, afin de ne pas jeter de l’argent par les fenêtres avec des personnes non intéressées par vos services.

Une fois votre cabinet crée, il faut penser à mettre en place une stratégie marketing pour avocats à moyen et long terme en ajoutant d’autres canaux marketing comme le référencement naturel pour cabinet d’avocats et le marketing du contenu.

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Daria Kyan

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